تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند در صنعت تلفن همراه در شهر یزد انجام شد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی، از نظر روش گرداوری داده‌ها توصیفی- همبستگی و همین‌طور از نظر نوع داده کمی بود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه کاربران تلفن همراه در شهر یزد بودند که با توجه به نامحدود بودن آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای و با توجه به جدول مورگان و فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. به‌منظور گرداوری داده‌ها از پرسشنامه تلاش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کیم و کو (2012)، ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، پاسخ مصرف‌کننده تنمایر و همکارانش (2011)، آمیخته بازاریابی با تلخیص از پرسشنامه ایزدیار (1390)، بهره گرفته شد. پس از جمع‌آوری پرسشنامه‌ها، توصیف داده‌ها از طریق میانگین، انحراف معیار، درصد، فراوانی و جدول از طریق نرم افزار Spss و استنباط آماری داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزار lisrel انجام پذیرفت. ویژگی‌های فنی پرسشنامه شامل پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا بررسی گردید. ضرایب مسیر و ضرایب معناداری نرم افزار برای بررسی فرضیه‌های پژوهش مورد استفاده قرار گرفتند. یافته‌ها نشان داد، درجه تناسب مدل ارائه شده با توجه به مؤلفه‌های پژوهش مناسب بود؛ هم‌چنین تلاش‌های آمیخته بازاریابی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان با توجه به نقش میانجی ارزش ویژه برند تأثیر داشت.